8 KPI más importantes para un copywriter

Los 8 KPI que un copywriter debe tener siempre en cuenta.

Internet ha hecho que medir el éxito de cualquier estrategia de contenidos sea mucho más fácil de lo que solía ser.

Y también existen los KPI.

Si quieres saber lo que son, quédate aquí y sigue leyendo.

¿Y qué es un K-P-I?

El término KPI, son las siglas en inglés de Key Performance Indicator, cuyo significado en castellano vendría a ser Indicador Clave de Desempeño o «Medidor de Desempeño».

Hacen referencia a una serie de métricas sobre las acciones que se llevarán a cabo sobre un negocio, o área de negocio, para poder tomar decisiones, definir cuáles han sido más efectiva, incluso para poder actuar durante el proceso y corregir errores. (En marketing online, esto último, lo considero realmente importante).

Pero, ¿qué ventajas ofrecen realmente los KPI a los copywriters?

Los KPI no sólo te permiten determinar los resultados para una acción o estrategia concreta, sino que además te ofrecen una visión global de la situación, ya que facilitan la determinación de puntos fuertes y débiles (aspectos de mejora) para tus proyectos.

Esto es difícil ya que cada uno de tus clientes tiene sus propias necesidades y objetivos específicos.

En esté artículo te daré algunos ejemplos de las formas en los que puedes medir el éxito del contenido. Sin embargo, como los KPI se basan en datos y métricas, no puede medir todo el impacto de tu estrategia de contenido, como la lealtad y el conocimiento de la marca, pero realmente pueden medir parte de ella.

No vamos a negar que es uno de los mayores desafíos que tienen los buenos estrategas de marketing de contenidos, pero es la forma más correcta de saber si el contenido está logrando los resultados deseados.

Con los KPI puedes analizar las páginas vistas, pero este punto dice más sobre el tráfico que sobre la participación real. Hay muchos otros KPI que te darán una imagen más clara de qué contenido se vincula realmente a la audiencia de tus clientes.

Entremos en materia:

Los KPI más importantes para los copywriters

Los voy a enfocar sobre todo en el rastreo del compromiso del usuario, no sin antes hablarte de Google Analytics.

Google Analytics: nuestro mejor amigo.

Tal y como se indica en su entrada en la Wikipedia, Google Analyticsofrece información agrupada del tráfico que llega a los sitios web según la audiencia, la adquisición, el comportamiento y las conversiones que se llevan a cabo en el sitio web“. Y es que, en efecto, es la herramienta dominante. Ofrece más datos y métricas que ninguna otra.

De hecho trabaja sobre elementos tan variados e importantes como el número de visitas, la duración de las mismas, las fuentes de tráfico, las páginas visitadas y también actúa sobre apartados como las secciones preferidas, las keywords que utilizamos y unos cuantos detalles técnicos acerca de los dispositivos de los visitantes.

Con todo lo que nos ayuda Analytics es mucho más sencillo explicar entonces los KPI que nos conciernen en cuanto a la estrategia de contenido, o en otras palabras al trabajo que hacemos como copywriters:

KPI#1: Tiempo en la página

Con mi criterio particular, es el KPI más importante para un copy.

Con Google Analytics podemos ver el «tiempo promedio en la página» lo que nos permite saber cuánto tiempo pasan los usuarios (en un promedio) en una página en particular. Cuánto más tiempo pase como promedio es un buen indicador de que le parece un contenido interesante y útil.

Para ello es importante tener en cuenta también la cantidad de contenido que tiene la página y su tasa de lectura promedio (unas 200 palabras por minuto). Si la página tiene unas 2000 palabras y el promedio es de 1 minuto y poco, queda en evidencia que algo falla porque no la ha leído por completo.

Con esta métrica podremos hacer Pruebas A/B de contenidos, sobre todo cuando lo relacionamos con páginas de venta directa en las que se tiene que actuar con inmediatez para conseguir objetivos programados en ventas. Todo esto iría unido a la estrategia global.

KPI#2: Cantidad de páginas por sesión

Con este KPI podemos medir cuántas páginas del sitio web ve el usuario en un período determinado. Por ejemplo, si un sitio web tiene 1000 sesiones y 3500 páginas vistas en un período de tiempo determinado, esto equivaldría a 3,5 páginas por sesión.

Lo ideal en este aspecto es que los usuarios visiten varias páginas porque de esta forma demostrará su interés. En caso de que las páginas por sesión disminuyan en el tiempo se deberá evaluar el contenido y las llamadas a la acción.

KPI#3: Tasa de Rebote (Bounce Rate)

Este tiene miga. Y es muy interesante para los copywriters.

Es el porcentaje de usuarios de un sitio web que «abandonan» su visita después de ver una sola página. Es uno de los KPI que mejor evalúan el contenido. ¿Por qué? Porque una tasa de rebote alta puede decirnos que el contenido NO satisface al visitante o quizás que esté atrayendo un tráfico incorrecto.

También existen algunos factores importantes a tomar en cuenta que no solo vinculan al contenido:

  • Podemos encontrarnos con páginas web con una carga muy lenta. Fotografías demasiado pesadas, videos o animaciones que no se enlazan bien.
  • Botones de llamada a la acción (CTA) débiles o muy poco claros.
  • Que el contenido no tenga una búsqueda concreta de palabras claves

KPI#4: Profundidad del desplazamiento (Scroll)

Aunque es necesario instalar el complemento de «Profundidad de Desplazamiento» de Google Analytics para poder obtener esta métrica, como copy, es interesante que lo hagas en las webs en las que quieres ver la interacción del usuario.

Con ella medirás la cantidad de contenido que consume la audiencia, ya que rastreas en qué parte de la página deja de leer. Esto te ayudará a determinar qué tan interesante y fácil de leer es. Se presenta en porcentajes y entenderás hasta dónde llega el «scroll» que hace el usuario.

Encontré indagando sobre este complemento, un artículo que lo explica muy fácilmente si te interesa instalarlo desde ahora.

KPI#5: Los señores Leads

La generación de leads está estrechamente ligada al marketing de contenidos. Al realizar un seguimiento de la cantidad de clientes potenciales que surgen a partir del contenido, puedes ver qué piezas de contenido tienen un impacto directo en las ventas.

Aquí ya se complica un poco más la cosa con Analytics porque es importante que sepas configurar bien los objetivos de conversión. Con ellos podrás medir la frecuencia con que los visitantes realizan una acción específica.

Otra forma de saberlo más «manualmente» es con la descarga de documentos o premios llamados Lead Magnet con los que les pides el correo electrónico y comienzas a generar una base de datos.

KPI#6: Suscriptores por correo electrónico

Son una parte muy importante de la estrategia de contenidos. Puedes conseguirlo, como te comenté arriba con un Lead Magnet o con un formulario de contacto.

La tasa de crecimiento de esta lista se podrá medir en herramientas distintas a Google Analytics como son MailChimp, Active Campaign, Aweber o Drip y te pueden ayudar a realizar un seguimiento de esta lista además de aportarte muchísimos más datos útiles (y ser el medio para las estrategias de marketing por correo, entre otras).

KPI#7: La velocidad de la página

Es un factor crucial en la experiencia de usuario que nos deja saber cómo actúa éste con nuestro contenido, además de permitir la clasificación en los motores de búsqueda.

Existe una herramienta muy práctica que se llama PageSpeed Insights de Google que se utiliza para medir la velocidad de carga de las páginas tanto en la versión de escritorio como en la de dispositivos móviles.

KPI#8: El factor conversión

No por ser el último es el menos importante. En realidad es la forma más realista de «medir» que nuestro contenido está funcionando allí dónde esté. Generalmente, la única que aplica un copywriter mediocre (ya siento ser tan dura).

Cuando un cliente llama a tu puerta y te dice: es que no estoy vendiendo nada, ayúdame. Tu objetivo final ¿cuál es? pues la conversión. (La mediocridad de la que hablo depende si sólo te quedas con eso)

Las principales conversiones para realizar un seguimiento son las ventas y los clientes potenciales. En términos de marketing de contenidos, una conversión se refiere a la cantidad de visitantes que encuentran su contenido lo suficientemente atractivo como para registrarse en algo o convertirse en clientes de pago.

A los clientes potenciales los podemos extraer de esas listas de correo que vamos generando en la base de datos, pero las ventas son el número real de la conversión. Y el objetivo definitivo de todo buen copy.

Consigue desde hoy que tu estrategia de contenidos se convierta en ventas utilizando los 8 KPI más importantes para un copywriter o redactor.

En esencia, éstos son los KPI que considero los más importantes a la hora de evaluar los contenidos que escribo para mis clientes. Quizás abruma tanta información de golpe, pero lo cierto es que con «algo» de manejo de las herramientas que te menciono con las métricas no te llevaría mucho tiempo si se hacen las cosas bien desde el principio.

Si no prestas atención a los KPI, es poco probable que tu contenido alcance su máximo potencial, lo que significa que estás perdiendo tráfico, conversiones y ventas MUY valiosos.

Hay muchas formas de medir la efectividad de una estrategia de contenidos. Sin embargo, el éxito del marketing de contenidos no se puede medir en una sola métrica, ni siquiera con las 8 que te planteo. Para comprender el impacto de tus esfuerzos en la redacción del contenido, debes identificar qué métricas son más aplicables a tus propias campañas de marketing y objetivos comerciales.

Al concentrarte en los KPI correctos y llegar a las conclusiones correctas, puedes ajustar tu estrategia de contenido para que coincida con lo que tu audiencia espera y necesita. Esto finalmente hará que el contenido sea más exitoso a largo plazo.

Para todo lo demás… sabes donde encontrarme.

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